Ariel Grunkraut é o novo CEO da Kraft Heinz. Ele começa na operação brasileira da empresa de alimentos em 4 de novembro e tem o desafio de acelerar o crescimento da companhia.

“A empresa já possui uma base sólida de crescimento e marcas icônicas. Minha missão é acelerar ainda mais esse ritmo”, disse o novo CEO em comunicado ao mercado.

Grunkraut chega no lugar de Fernando Rosa, que deixou a companhia em agosto deste ano para assumir a Havaianas. Rosa foi CEO da Kraft Heinz de 2019 a agosto de 2024 e uma de suas principais realizações foi reduzir a rotatividade de funcionários da empresa. Nesses cinco anos, o turnover caiu de cerca de 50% para menos de 10%.

No comunicado, Grunkraut afirmou estar “ansioso para continuar a construção desse legado com a equipe e impulsionar a empresa para um novo patamar de crescimento global”. A empresa tem cerca de três mil funcionários.

A chegada de Grunkraut não é a única movimentação na alta cúpula da dona das marcas Heinz, Hemmer, Quero e BR Spices no Brasil.

Em março deste ano, a Kraft Heinz já havia anunciado Roberto Pasqualoni, ex-PepsiCo e Bauducco, como vice-presidente comercial. E Cristina Monteiro, ex-Mondelez e PepsiCo, passou a ser a nova Chief Marketing Officer (CMO).

Grunkraut foi CEO da Zamp (ex-Burger King) de janeiro de 2023 a junho deste ano. Na época, a transição ocorreu com a saída de Iuri Miranda, executivo que ajudou a estruturar a rede de fast food no Brasil e estava há 12 anos no cargo, para o conselho de administração.

O novo CEO da Kraft Heinz foi um dos sete fundadores que criaram o Burger King no País, empresa que nasceu como uma joint venture da Vinci Partners com a americana BK Corporation. Ele foi vice-presidente de marketing e vendas de 2011 até outubro de 2020, quando absorveu a área de tecnologia.

A saída de Grunkraut aconteceu poucos meses após o fundo soberano de Abu Dhabi Mubadala Capital assumir o controle da Zamp. Com a saída do executivo, a Zamp escolheu Paulo Camargo, que estava na Espaçolaser mas trazia a experiência de mais de 11 anos na Arcos Dorados, master franqueada do McDonald’s na América Latina e Caribe. Camargo foi CEO da principal concorrente do Burguer King de 2015 a junho de 2022.

Uma fusão de Lemann com Buffett

A Kraft Heinz foi criada em 2013 com a fusão da Kraft Food, que fazia parte do portfólio de investimentos da 3G Capital, gestora de Jorge Paulo Lemann, Marcel Telles e Beto Sicupira, com a Heinz, que tinha Warren Buffett como investidor de referência.

Os investidores brasileiros permaneceram na empresa até o início de 2024. No ano anterior, eles detinham 7,9% da Kraft Heinz. Aos poucos, a 3G foi vendendo as ações até zerar sua posição em abril.

No Brasil, a Kraft Heinz possui fábricas em Nerópolis e Nova Goiás (GO), Blumenau (SC) e Jandira (SP), além de dois centros de distribuição. O escritório da empresa fica em São Paulo.

No balanço do segundo trimestre, a Kraft Heinz reportou vendas líquidas de US$ 6,48 bilhões, uma redução de 3,6% sobre o mesmo período do ano anterior e um pouco abaixo da estimativa média dos analistas de US$ 6,55 bilhões.

Embora a empresa não apresente os dados referentes a cada um dos mercados em que atua, os emergentes (onde o Brasil está incluído) registraram a maior redução de receita líquida em 12 meses, de 5,7%, para US$ 670 milhões.

A estimativa da Kraft Heinz é que a receita líquida global fique estável ou caia até 2% no ano fiscal de 2024. O guidance anterior da companhia era de estabilidade ou crescimento de até 2%.

Listada na Nasdaq, a ação KHC, da Kraft Heinz, está em queda de 6,3% no ano, até terça-feira, 15 de outubro. O valor de mercado da companhia é de US$ 43,2 bilhões.

A Natura ainda é mais conhecida pelo modelo de vendas diretas e por seu batalhão de consultoras. Mas a empresa liderada por Fabio Barbosa expandiu a sua prateleira ao anunciar nesta semana o lançamento de sua loja no marketplace do Mercado Livre.

Para o Itaú BBA, o movimento é um “ganha-ganha” para as duas empresas. Em relatório, o banco observou que, para o grupo de cosméticos, o principal avanço é a diversificação dos canais de venda, já que mais de 90% das receitas ainda são geradas pelas consultoras. E há mais elementos em jogo.

“Hoje, o Boticário (seu principal concorrente) se beneficia de uma presença mais ampla em lojas físicas e uma plataforma de e-commerce forte (Beleza na Web)”, escreveram os analistas, ressaltando que a parceria permite que a Natura tenha acesso a um público mais amplo.

Na visão do banco, o Mercado Livre pode oferecer um caminho mais rentável, pois o take rate cobrado pela plataforma, estimado pelos analistas em 23%, é provavelmente menor do que os custos agregados da Natura ao vender por meio de suas consultoras.

Segundo as estimativas do Itaú BBA, a Natura oferece às consultoras um desconto entre 15% e 40% sobre os preços sugeridos, em um formato que inclui ainda um percentual de 4,5% de custos de logística e 2,3% de despesas com inadimplência.

Para os analistas, além de eliminar esse último risco, a parceria com o Mercado Livre favorece a Natura pois o take rate cobrado inclui os serviços de logística, com os produtos armazenados nos centros de distribuição da plataforma, um formato que traz um volume de vendas sete vezes maior.

Já sob a ótica do Mercado Livre, o Itaú BBA entende que essa associação permite ao marketplace ganhar mais tração no segmento de Beleza, uma categoria de margens elevadas, em que produtos de pequeno porte e alto valor agregado ajudam a diluir os custos de logística.

“Beleza é um ponto chave de crescimento para o Mercado Livre”, destacam os analistas. Eles estimam que a categoria represente 7% do volume bruto de mercadorias (GMV) da operação brasileira do marketplace, que movimentou cerca de US$ 1,7 bilhão no segundo trimestre de 2024.

O relatório também ressalta que o Meli vem ampliando sua oferta nesse espaço por meio de parcerias com outras grandes marcas do setor, como Eudora, L’Oréal e o Boticário. E observa que a estratégia vem rendendo resultados tangíveis.

Nessa direção, o Itaú BBA cita dados como o crescimento de mais de 80% do GMV da categoria de cosméticos no segundo trimestre. No mesmo período, o segmento de cuidados com a pele e cabelos teve um salto de 35%.

Os analistas acrescentam que, em um cenário semelhante aos padrões já observados em outras categorias na plataforma, como Mercearia e Vestuário, os consumidores de produtos de beleza estão aumentando sua recorrência no marketplace.

As ações do Mercado Livre registravam ligeira queda de 0,02% na Nasdaq por volta das 10h50 (horário local), dando à empresa um valor de mercado de US$ 103,2 bilhões. Já os papéis da Natura, avaliada em R$ 21,3 bilhões, estavam sendo negociados com alta de 0,20% por volta das 11h45, na B3.

O dia 1º de novembro será um divisor de águas para a indústria dos investimentos. Nesse dia, entra em vigor a regulamentação da Comissão de Valores Mobiliários (CVM) que dará transparência às comissões pagas pelos investidores em diversos produtos e serviços financeiros.

Atualmente, o modelo mais praticado pela indústria no Brasil é o comissionado, ou seja, a venda de um produto financeiro gera uma comissão ao distribuidor, chamado de rebate. O problema é que não há transparência sobre essas comissões: o cliente paga e nem sabe quanto dinheiro está deixando na mesa.

O NeoFeed teve acesso com exclusividade a um estudo feito pela Rubik Capital. A gestora de recursos e de patrimônio criou um banco de dados sobre as comissões pagas por mais de 40 famílias atendidas no seu wealth management entre dezembro de 2020 a setembro de 2024. A ideia era entender o peso da remuneração comissionada dos ativos financeiros na alocação de recursos.

O resultado é que, em média, essas famílias pagaram em rebates, sem saber, de 0,40% a 0,60% ao ano do total do portfólio. Essa variação depende da plataforma usada e o perfil da carteira do cliente, pois cada produto tem sua dinâmica de comissionamento e cada plataforma uma política de remuneração.

Isso significa que, considerando uma carteira de R$ 10 milhões, entre R$ 40 mil e R$ 60 mil foram pagos em taxas de comissionamento por ano – a maior parte, em taxas para o vendedor.

Os multi family offices, como a Rubik, devolvem esse valor de distribuição para o cliente em forma de cashback. Os family offices cobram pelo seu serviço no modelo de fee based, ou seja, uma taxa fixa anual acordada entre as partes.

“Na prospecção dos clientes, pedimos a carteira com a data da compra de cada ativo. Montamos uma planilha mostrando o quanto custou ter cada coisa e comparamos com o custo que ele pagaria em fee”, afirma Cassio Zeni, sócio-fundador e CEO da Rubik Capital.

Fundada em 2020 em Curitiba, a Rubik tem R$ 1,2 bilhão sob gestão e consultoria e buscou mostrar aos clientes que aquilo que eles pagavam em comissões e nem sabiam, muitas vezes, era suficiente para arcar com o custo anual cobrado pelo family office.

“Muitas vezes, o que o cliente pagou em comissão sem saber é o mesmo que ele pagaria em fee. Mas a principal diferença para nós não é o custo, e sim que no fee based não há um viés na escolha dos ativos”, diz Zeni.

O maior “custo” do rebate está nas operações do mercado secundário de renda fixa ou nos Certificado de Operações Estruturadas (COEs). Essas são chamadas pelo mercado de “spreads na cabeça”, ou seja, operações que remuneram o vendedor no momento da venda.

Nos COEs, por exemplo, essa taxa fica em torno de 6% do valor investido, sendo que metade desse valor é repassado como comissão e a outra metade fica com a corretora. Isso significa que a cada R$ 100 investidos, apenas R$ 94 vão, de fato, para a aplicação.

As operações no mercado secundário de debêntures, os CRIs e CRAs remuneram da mesma forma. Pelos dados da Rubik, as suas comissões são de até 3% sobre o valor de face, podendo chegar a 6% em papéis de mais risco.

Já os títulos públicos negociados pelas plataformas geram um spread de 2% a 6%, que é abatido da taxa de remuneração desses papéis, o que resulta, em média, em uma taxa 0,45 pontos percentual ao ano menor para o investidor. E a depender do prazo do título, quanto mais longo, maior o impacto.

Para entender o impacto desse rebate no patrimônio, a Rubik calculou que ficou na mesa cerca de R$ 2 milhões, caso esse comissionamento pudesse ser investido.

A Rubik também analisou mais de 3 mil fundos de investimento nesse período de quase quatro anos. Nesse produto, a comissão paga aos vendedores é uma parcela da taxa de administração do fundo. Em média, a cada 1% cobrado de taxa de administração, 0,4 ponto percentual é rebate para assessores de investimento.

Caso esse rebate aos vendedores voltasse para o investidor como cashback, segundo os cálculos da casa, considerando um patrimônio de R$ 10 milhões com essa taxa média, é possível ter de volta cerca de R$ 500 mil em 10 anos.

Em busca da transparência

A cultura de investimentos no Brasil com base na remuneração comissionada evoluiu com os bancos e depois com as assessorias de investimentos. A indústria de wealth management vem, nos últimos anos, discutindo sobre o seu modelo de negócio e as taxas que estão escondidas dos investidores.

Muitos clientes não sabem e acreditam que não pagavam nada pelos produtos. Por esse motivo, a regulação CVM 179 dará transparência a esses custos. Não que o comissionamento seja mais barato do que o fee based, porque depende de cada portfólio. Mas, nas condições atuais, um é transparente e outro não.

“Hoje, temos de ter esse trabalho todo para mostrar para o cliente esses custos. Com a CVM 179, será um trabalho a menos ter de explicar que todos os modelos são de fato remunerados, mas de formas diferentes”, afirma Zeni.

“Assim, poderemos focar mais em fazer gestão de patrimônio”, diz o CEO da Rubik Capital, que afirma que a gestora atua de forma independente para não ter vinculação com outras instituições financeiras e poder repassar para os clientes as comissões de distribuição. E os clientes mais sofisticados, em geral de maior patrimônio, já entendem o valor disso.

O NeoFeed procurou as maiores plataformas de investimento do País para saber como está a adequação à CVM 179 (que não incidirá sobre os bancos, que são regulados pelo Banco Central) e como será o acesso às informações dessas comissões a partir da sua entrada em vigor.

Para Leandro Côrrea, vice-presidente de clientes da Warren, a transparência é essencial para o funcionamento saudável do setor financeiro e a nova regulação acabará com a assimetria de informação entre instituições e investidores, o que trará benefícios para todos.

A Warren colocou no ar os itens obrigatórios da CVM 179 desde setembro e também se adiantará na disponibilização do relatório trimestral, que terá que expor os custos de cada operação para os clientes no período, a partir de dezembro. Pela norma, será obrigatório a partir de março de 2025.

“Com a CVM 179 o investidor passará a ter o poder de julgar melhor se está tendo um bom serviço versus o preço que ele está pagando. Além de reduzir os conflitos de interesse inerentes à atividade de distribuição de investimentos”, afirma Côrrea.

De acordo com ele, com o tempo, o modelo comissionado deve se tornar insustentável, pois haverá um movimento de redução das remunerações. “Neste cenário, o fee fixo pode se fortalecer e os bons assessores que oferecem um serviço extraordinário aos seus clientes tomarão essa frente”, diz.

Procurados, XP, BTG, Safra e Inter preferiram não comentar.