O ano de 2025 mal começou. Mas a grife Aramis já está costurando os retoques finais de novos projetos para renovar e ampliar seu guarda-roupa, como parte da estratégia de consolidar sua “house of brands” de moda masculina.

Revelados ao NeoFeed, os planos envolvem a próxima fase de expansão da Urban Performance, marca lançada no fim de 2022, sob o conceito de athleisure, que mescla momentos de lazer, esporte e trabalho. E que inaugurou a diversificação do portfólio do grupo.

O principal movimento, porém, envolve uma nova peça nessa coleção. A Aramis prepara sua estreia na categoria infantil, com uma terceira marca, a Aramis Kids, que deve ser lançada oficialmente em agosto desse ano.

“Em 2023 e 2024, nós focamos muito na preparação para escalar marcas e para um novo ciclo de crescimento”, diz Richard Stad, filho do fundador da grife, Henri Stad, e CEO da operação desde 2014. “E a entrada no infantil em 2025, quando a Aramis faz 30 anos, é um marco importante dessa estratégia.”

Dentro desse calendário, a marca infantil começou a sair do papel há cerca de seis meses. Nesse processo, Stad ressalta que o fato de a Aramis poder aproveitar parte da estrutura e dos aprendizados no lançamento e no desenvolvimento da Urban Performance permitiram acelerar algumas etapas.

Com esse viés, uma das principais apostas para escalar a nova “estampa” será a rede de distribuição e a capilaridade do próprio grupo. Esse roteiro passa pelas 132 lojas, entre pontos-de-venda próprios e franquias, e pelos canais digitais da Aramis, além da presença da grife em 1.250 multimarcas.

Em relação ao sortimento, a Aramis Kids vai investir em dois formatos. O primeiro trará peças desenhadas exclusivamente para o público masculino de 4 a 14 anos. Enquanto o segundo terá coleções-cápsulas, voltadas a datas comemorativas.

Esse é o caso da coleção que marcará o lançamento da marca, prevista para o Dia dos Pais, com roupas pensadas para pais e filhos. Nessa largada, a Aramis Kids já tem a estreia assegurada em 18 lojas próprias da Aramis, por meio de corners instalados nesses ponto-de-venda.

O grupo também está mapeando as franquias que irão reservar um espaço para a nova grife já nesse primeiro momento. Em paralelo, o plano é preencher parte das gôndolas de toda a rede da Aramis quando cada coleção em formato de cápsula for lançada.

“Em paralelo, temos olhado para dois grandes universos em termos de concorrência – as marcas nativas infantis e as marcas masculinas que lançaram uma linha infantil”, diz Stad. “Com isso, vamos entender exatamente o sortimento e o preço para podermos ser bem competitivos.”

Reposicionamento e expansão

Marca que deu o pontapé da house of brands da Aramis, o desempenho da Urban Performance em dois anos de atividades foi o que deu confiança ao grupo para avançar nessa tese. Nesse intervalo, porém, o projeto passou por alguns ajustes.

Em 2024, a empresa decidiu apartar a operação da Urban Performance, que hoje conta com um time de 15 pessoas que “respiram e trabalham” exclusivamente para a grife. No período, a marca também passou por um reposicionamento, que se refletiu na mudança de logo, mix e comunicação.

“A Urban foi percebida como uma marca de esporte e esse não é o segmento que queremos atuar”, diz Stad. “Ela é uma marca que bebe dos tecidos tecnológicos do esporte, mas com a sofisticação da moda e praticidade.”

Para ressaltar o potencial desse conceito, ele cita marcas internacionais que também apostam no athleisure. Entre elas, a canadense Lululemon e a americana Vuori, que, em novembro, captou US$ 825 milhões em uma rodada liderada pela General Atlantic.

Por outro lado, Stad entende que, no Brasil, ainda não há nenhuma marca similar a Aramis, em termos de público-alvo, investindo nesse espaço. “Temos um oceano azul para explorar e nós entendemos que, com o reposicionamento, acertamos a mão pra mostrar com clareza o diferencial da marca”, diz.

Parte dessa confiança vem dos primeiros resultados dessa repaginação. Prestes a fechar os números de 2024, a previsão é de que a Urban Performance encerrou o ano com um faturamento de R$ 35 milhões, um crescimento de 60% sobre 2023 e uma cifra 10% acima do que foi inicialmente projetado.

Em outro dado, a Urban Performance responde, em média, por 20% das receitas das 25 lojas da Aramis onde tem corners instalados. Em 2025, o plano é ampliar esse número para 40 unidades e também a presença em multimarcas – hoje, são 250 unidades nesse formato.

O principal movimento, porém, envolve as lojas da própria marca, que, atualmente, tem unidades no Recife (PE), Caruaru (PE) e Porto Velho (RO). A expansão dessa rede começará com a estreia em São Paulo, em março, com uma loja de 110 metros quadrados no MorumbiShopping.

A capital paulista receberá uma segunda unidade da Urban Performance, ainda no primeiro semestre. A loja também será instalada em um shopping – cujo nome não foi revelado -, ao lado de uma Aramis, para testar o fluxo das duas marcas conectadas.

“Com esses dois projetos, vamos fazer um road show de apresentação para outros shoppings”, afirma Stad. “Estamos muito focados em São Paulo para essa construção. Mas os corners que abrimos como teste também mostram o mapa da mina de outras praças onde a marca está tendo aderência.”

Antes de iniciar essa nova fase de expansão nas lojas físicas, a Urban Performance lançou seu canal próprio de e-commerce em dezembro de 2024. Até então, a marca contava com “corners digitais” na loja virtual da Aramis.

Potencial e dados

Com as estratégias em execução da Urban Performance e da Aramis Kids, Stad revela alguns indicadores que dão uma medida do potencial dessa primeira incursão rumo à consolidação de uma house of brands no balanço da Aramis Inc.

“Nos números que nós desenhamos, a projeção é de que, em 2028, 20% do faturamento venha dessas novas marcas e os 80% restantes da Aramis”, afirma o CEO. “Para a Aramis Kids, o que temos estimado é uma participação entre 7% e 8% da receita nesse período.”

Ele não revela qual é a projeção de faturamento do grupo para 2028. Mas ressalta que a meta de alcançar R$ 1 bilhão até 2026 está mantida. Nessa direção, a estimativa do grupo aponta para uma receita bruta de R$ 676 milhões em 2024, um crescimento anual de 18%.

Na Aramis, carro-chefe da empresa, as prioridades em 2025 passam pela manutenção do ritmo de aberturas, com 12 franquias e duas a três lojas próprias. Os maiores focos, porém, serão os aportes em tecnologia e a expansão do conceito de fashion tech da marca. E, por consequência, do grupo.

“Nós trabalhamos muito na consolidação de uma cultura de dados e numa jornada que aumente a frequência de compra e a torne cada vez mais personalizada”, diz Stad. “E em 2025 vamos começar a lançar os primeiros MVPs dos aplicativos que desenhamos para os nossos vendedores e clientes.”

Homenagear e celebrar a trajetória do pai, Sebastião Salgado, um dos mais importantes e premiados fotógrafos brasileiros, sempre esteve entre as missões do cineasta Juliano Salgado, de 50 anos. Em 2014, o filme O Sal da Terra, coproduzido por Juliano e que retrata parte da carreira do artista das lentes, foi indicado ao Oscar de melhor documentário.

Mas foi sua entrada no Instituto Terra, criado em 1998 pelo casal Sebastião e Lélia Wanick Salgado, que possivelmente seja a maior forma de reconhecimento ao legado de sua família. A principal ação de Juliano foi conseguir buscar a atenção de financiadores internacionais para contribuir na preservação da região do Vale do Rio Doce, em Minas Gerais.

O filho de Sebastião e Lélia nasceu em 1974, em Paris, período em que seus pais viviam no exílio, durante o regime militar. No período em que permaneceu na Europa, Juliano acompanhou, à distância, o desenvolvimento da organização social que buscava resgatar a vegetação em parte da Mata Atlântica. Em 2017, retornou ao Brasil e mergulhou de vez nas ações de recuperação ambiental naquele local, que é uma área de escassez hídrica.

“Quando cheguei, o instituto estava em um momento em que precisava se reencontrar. A gente já sabia recuperar nascentes de águas em propriedades perto de nossa sede, mas tínhamos perdido o foco sobre grandes projetos”, diz Juliano, em entrevista ao NeoFeed. “E nós encontramos um modelo de desenvolvimento alternativo, baseado na integração da agricultura com a ecologia.”

Em dezembro de 2023, ele assumiu a presidência do Instituto Terra e assegurou recursos para o desenvolvimento ambiental da região. A principal iniciativa foi o aporte de € 13 milhões do banco de desenvolvimento alemão KfW para recuperar 4,2 mil nascentes e garantir renda para 2 mil famílias por meio da implementação de programas agroflorestais em, inicialmente, quatro municípios do entorno do Rio Doce.

“Durante cinco anos teremos recursos para realizar esse trabalho que vai dar uma nova perspectiva de vida para essas pessoas”, afirma Juliano. “Queremos fazer essa transformação agroecológica e regenerar esse vale, que está totalmente devastado, social e economicamente.”

O raciocínio do presidente da organização é de que, quando há a volta da água nesses locais, o desenvolvimento acontece por ali. “É como se a terra aumentasse. De um casal que mal se sustentava, por exemplo, a gente começa a ver uma mudança de renda, com várias culturas sendo plantadas”, explica. “Isso muda a mentalidade dessas pessoas, que entendem a importância de adotar novas tecnologias.”

Uma das etapas do trabalho é justamente apresentar in loco aos financiadores o resultado das ações implementadas. “É muito importante mostrar a quem está financiando quem é a pessoa beneficiada com essa transformação, a partir da água que voltou. Esses fazendeiros, que tiveram suas rendas ampliadas em 30%, têm muito orgulho de contar suas histórias”, diz ele.

Um desses passeios na região foi com executivos da Asiatan, uma empresa chinesa fabricante de couro, que, desde a pandemia, têm aplicado US$ 120 mil por ano no projeto. Além do desenvolvimento da região, o instituto tem trabalhado para aumentar o reflorestamento em sua própria área, em Aimorés (MG).

A maior parte dos 2,5 mil hectares da sede da ONG é destinada à Reserva Particular de Patrimônio Cultural (RPPN) e, por ali, já foram plantadas mais de 3 milhões de árvores de 330 espécies. Com apoio da seguradora suíça Zurich, recentemente o instituto adquiriu uma área de plantio de 1,7 mil hectares para ampliar o trabalho. Entre as companhias que têm contribuído para financiar esse trabalho estão a XP Investimentos e a dona do TikTok no Brasil.

Educação ambiental

Em 2025, Juliano trabalhará para concluir a captação de US$ 120 milhões, que vai garantir a revitalização de mais 1 mil nascentes, chegando a 5,2 mil. São esperados novos recursos do KfW e da Zurich, além de outros financiadores.

Parte desse valor também vai ser usada na educação ambiental dos moradores locais. As ações educacionais serão feitas em parceria com a Fundação Dom Cabral (FDC). “A gente vai restaurar água, recuperar nascentes, implementar educação ambiental para crianças e formar jovens como ativistas ambientais”, diz o presidente do Instituto Terra.

Juliano também conta que há conversas com empresas brasileiras para financiar o projeto, principalmente da indústria alimentar. “Eles estão interessados em resgatar uma cadeia de produção de carne oriunda do reflorestamento. É uma mudança de paradigma.”

Foto de Sebastião Salgado sobre a área do Instituto Terra (Foto: Sebastião Salgado/Divulgação)

Área de floresta do Instituto Terra (Foto: Divulgação)

Nascente recuperada do Vale do Rio Doce pelo Instituto Terra (Foto: Divulgação)

A ideia é transformar 6 mil hectares de agroflorestas e ainda convencer fazendeiros a buscar apoio para mudar mais 12 mil hectares. Com essas ações, o instituto pretende impactar diretamente 25 mil pessoas, incluindo sete mil crianças, daquela região mineira. A expectativa é de que o novo programa já esteja em operação durante a realização da COP30, que será em novembro deste ano, em Belém (PA), quando Juliano pretende apresentar dados sobre o trabalho na região.

Com as nascentes recuperadas e os pastos desenvolvidos, é possível desenvolver programas de criação de gado, cultivo de cacau, café, outras culturas, além de silvicultura (manejo de florestas e produção de madeira). “Por isso é importante recuperar as reservas legais, aumentar suas biodiversidades e fazer ali grandes corredores ecológicos”, explica Juliano.

“Quando a gente conseguir transformar o Rio Doce, e os vizinhos começarem a transformar suas fazendas, a exportar seus produtos certificados, vamos levar esse modelo para outros lugares do Brasil. E a gente vai provar que essa transformação funciona. Vamos ter orgulho do Vale da transformação”, afirma.

O mérito de Sebastião e Lélia, na visão de Juliano, foi dar visibilidade a essa questão ambiental quando o tema não era pauta das grandes corporações nem estava presente nas conversas nos corredores da Faria Lima.

“Eles são inspiradores. Além de serem grandes artistas reconhecidos no mundo, também são visionários. Os dois sempre defenderam que natureza e humanidade precisam estar integradas.”

O que define um lar ou uma família funcional? “Baby”, novo filme de Marcelo Caetano, que estreia dia 9 de janeiro nos cinemas, desconstrói ideias estigmatizadas de família ao acompanhar a trajetória de Wellington (João Pedro Mariano), um jovem à deriva nas ruas de São Paulo após deixar um centro de detenção para jovens.

Logo ao sair da prisão, ele descobre que seus pais “fugiram” dele. Prestes a completar 18 anos, Wellington tenta se manter vivo enquanto busca pela família que o abandonou. Durante uma visita a um cinema pornô, conhece Ronaldo (Ricardo Teodoro), um garoto de programa que lhe ensina a navegar por um mundo hostil e imprevisível.

O relacionamento entre os dois evolui para uma paixão turbulenta, marcada por exploração e proteção, ciúme e cumplicidade. Baby é repleto de personagens complexos que desafiam o espectador a decidir se deve apoiá-los ou condená-los, refletindo a ambiguidade das relações humanas.

O filme de Marcelo Caetano teve sua estreia mundial na 63ª Semaine de la Critique, em Cannes, no dia 23 de maio de 2024. No Festival de Cinema do Rio de 2024, destacou-se como um dos mais premiados, conquistando os troféus de Melhor Longa-Metragem de Ficção, Melhor Direção de Arte, Prêmio Especial do Júri e Melhor Ator para João Pedro Mariano, estreante no cinema. O longa passou por mais de 40 festivais e acumula 16 prêmios.

Para o jovem ator João Pedro Mariano, de 21 anos, que até então se dedicava exclusivamente ao teatro, o cinema parecia um horizonte distante. Durante sua formação na Escola de Teatro, João viu um post de Marcelo Caetano anunciando testes para Baby. João já gostava muito de Corpo Elétrico, filme anterior do diretor, e decidiu se inscrever. “Por que não?”, pensou. Com o material de divulgação recém-finalizado, enviou sua candidatura. Caetano recebeu quase duas mil inscrições para o papel.

“João demonstrou desde o início uma dedicação impressionante. Ele é cinéfilo e não teve receio de compartilhar suas dificuldades e fragilidades”, diz Caetano ao NeoFeed. “A química entre ele e Ricardo Teodoro foi determinante para a escolha. Ambos mostraram uma generosidade incrível durante todo o processo.”

O caminho para a construção da personagem foi longo. Assim que leu o roteiro e soube que a história girava em torno de um jovem recém-saído da Fundação Casa, João Pedro percebeu que precisaria evitar estereótipos de “fragilidade” e “vitimização”. Para ele, a própria personagem não se via dessa forma.

Laboratório na Cracolândia

Antes de conseguir o papel, João morava com uma tia em São Bernardo do Campo, região metropolitana de São Paulo, enfrentando quatro horas diárias de transporte coletivo entre sua casa e a capital paulista, onde estudava. Assim que foi escolhido, a produção alugou um apartamento para ele perto da Praça Princesa Isabel, um dos pontos de dispersão da Cracolândia. Para o ator, aquele local virou um verdadeiro laboratório.

“Eu saía de casa às 11 horas da noite e conversava com as pessoas que moravam nas ruas. Em São Paulo, essas pessoas são invisíveis. Ninguém as vê como indivíduos pensantes. Mas tem gente ali com histórias fortíssimas. Nem todo mundo está na rua porque quer. Eu conversei com muitos ‘Babies’, pessoas com histórias semelhantes à da minha personagem”, conta João Pedro ao NeoFeed.

A trama de “Baby” retrata a história de um jovem que deixa um centro de detenção juvenil e, sem apoio dos pais, vaga pelas ruas de São Paulo

A visita a um cinema no centro de São Paulo muda a vida do personagem principal de “Baby”

Estreia mundial de “Baby” foi na 63ª Semaine de la Critique, em Cannes, em maio de 2024 (Foto: Julia Hervouin/Divulgação)

O diretor Marcelo Caetano exibe o Prêmio Abraço de melhor filme no Festival de Biarritz, na França

Depois, conseguiu visitar a Fundação Casa e entender melhor o perfil e o cotidiano dos jovens que cumprem pena dentro do sistema socioeducativo. “Lá, essas pessoas têm de seguir muitas regras. Assim que chegam, raspam o cabelo deles. Eles perdem a identidade dentro daquele sistema”, explica. Compreender essa rigidez foi fundamental para construir o que João chama de primeira fase da personagem, que retrata um jovem muito racional, frio e duro, até mesmo em seus gestos.

O ator também ficou comovido ao perceber que, assim como sua personagem, muitos daqueles jovens estavam abandonados pela família. Um momento marcante foi uma visita em um dia de confraternização pelo encerramento do curso de panificação.

“Eram 12 garotos finalizando a formação, mas só havia a mãe de um deles lá dentro. O menino que estava com a mãe tentava abraçar todos, mas ficava uma situação meio difícil”, lembra. “Aí eu pensei: Baby é totalmente isso, esse menino que está na busca pela mãe.”

João Pedro também fez uma pesquisa em saunas de São Paulo, locais conhecidos por servirem de ponto de encontro e de prostituição na cidade. Durante essa investigação, o ator procurava se livrar de qualquer preconceito que pudesse ter sobre esse universo. “Eu queria entender os códigos desses lugares e dessas pessoas. Como eles se comportam dentro e fora desses ambientes?”, explica.

Para completar a composição de sua personagem, João Pedro fez aulas de dança Vogue no Vale do Anhangabaú, onde muitas pessoas ligadas ao movimento se reúnem para ensaiar coreografias. “Baby é uma personagem que vive no Centro. Então, foi muita pesquisa sobre esses universos para desvendar essas camadas”, conclui.

O ator ainda assistiu a uma lista de 32 filmes recomendados pelo diretor Marcelo Caetano, entre eles “Pixote: A Lei do Mais Fraco” (de Hector Babenco, 1981), “Amarelo Manga” (de Cláudio Assis, 2002) e “Happy Together” (de Wong Kar-wai, 1997).

Além disso, escolheu um perfume que, para ele, tivesse o cheiro da personagem. “Eu e Baby somos muito diferentes”, afirma. “Acho que tive a graça de conseguir me distanciar de mim mesmo para viver esse personagem, e assim entregar o que entregamos e ver o filme sendo reconhecido.”

Fora o Festival do Rio 2024, João Pedro também foi premiado por sua atuação no Mix Brasil 2024 e no Fest Aruanda 2024.

De Minas Gerais para o cinema

A vida de João Pedro, no entanto, é bem diferente da do personagem que estreou no cinema. Natural de Guaxupé, Minas Gerais, ele foi uma criança inquieta. Tão agitada que sua mãe, Fabiana, buscou ajuda de um psiquiatra, que sugeriu uma solução inusitada: inscrevê-lo no teatro.

A ideia, inicialmente, era apenas canalizar a energia de um menino de 10 anos. Mas o que começou como uma atividade extracurricular logo se transformou em paixão. Uma peça levou a outra, depois mais uma, até que, em determinado momento, João estava envolvido em cinco produções simultaneamente.

“Eu lembro exatamente da primeira vez que entrei em um teatro para subir no palco. Minhas pernas tremiam tanto que pensei: ‘Cara, quero fazer isso para o resto da vida’”, recorda o ator.

Filho de uma empregada doméstica e um funileiro, João Pedro cresceu em uma família modesta, com poucas oportunidades para sonhar. Determinado a trilhar seu caminho no teatro, mudou-se para São Paulo logo após concluir o ensino médio, para estudar na Escola de Teatro. “Sou o primeiro da minha família a sair de casa para estudar e buscar um sonho”, reflete.

Sua mãe, porém, nunca deixou de sonhar junto com ele. Para apoiar o filho, Fabiana fez promessas e orações, transformando o desejo dele em uma missão compartilhada. “Eu me sinto uma pessoa muito privilegiada em relação à família, porque sempre tive um apoio muito grande, principalmente da minha mãe”, afirma. “Ela sempre segurou a minha mão e falou: ‘Cara, se é isso que você quer, vamos correr atrás e vai dar certo.’”

Enquanto pleiteava o papel de Baby, a mãe de João fez uma promessa para o ator cumprir. Caso fosse aprovado, ele precisaria levar um buquê de flores para Santa Rita de Cássia, de quem Fabiana é devota.

E não é por falta de reza nem de talento que a carreira de João está decolando. O ator está no elenco da série Tremembé, da cineasta Vera Egito, prevista para estrear no Prime Video. Ele interpretará o cabeleireiro Duda, que teve um relacionamento com Cristian Cravinhos (Kelner Macêdo) na cadeia.

“Eu espero que os prêmios que recebi por Baby me impulsionem para outros e abra novas oportunidades”, torce João Pedro. “E eu, como um cara gay do interior, acho que é bonito e representativo o que está acontecendo. Recebo mensagens de pessoas dizendo como é bonito ver alguém como eu conquistando esse espaço, como estou representando uma galera também. Acho isso muito forte.” E é só o começo.